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網易嚴選,明燈何在?

來源:洛陽百事通  發表時間:2018/11/16 14:17:23  點擊次數:【1608】


  網易嚴選,明燈何在?

  就在上周全民陷入購物狂歡的雙11之際,出現在第五屆世界互聯網大會上的丁磊卻明確表示自己不會參與淘寶雙11活動,因為“用我們家的平臺就夠了,用考拉、嚴選,安心又實惠?!?/span>

  同時,丁磊也表示,買到性價比最高的產品自然天天都是“雙十一”。

  能說得出如此有底氣的話,想必網易電商給了丁老板不小的信心。

  11月14日,網易公開了第三季度的財報。據財報顯示,網易Q3的凈收入為168.55億元,同比增加35.1%。

  詳觀凈利潤方面,網易Q3凈利潤16億元,同比下滑37%,連續第五個季度出現同比下滑。

  雖然游戲業務依然是支撐網易營收的支柱,但營收比重下滑的情況仍舊存在。

  在其他業務線中,網易的電商表現最為亮眼,同比增加67.2%,凈收入為44.59億元(6.49億美元),主要得益于網易嚴選和網易考拉的發展。

  從毛利率上看,報告期內電商業務的毛利率為10%,上一季度和去年同期分別為10.1%和11.5%,面對電商毛利率出現連續下降,網易方面表示系2018年Q3的促銷力度相對較高,以支持電商業務的快速發展。

  根據電商研究中心數據顯示,2017年,天貓、京東、蘇寧易購、唯品會和拼多多五家共計所占市場總份額超過90%以上,網易電商業務的增長雖然在網易整體凈利潤的下滑形成了強烈反差,但進入2018年以來,電商業務的同比增數放緩也是網易無法忽視的。

  一

  阿里巴巴和小米提出了新零售的概念,京東則提出第四次零售業革命,巨頭們都想用自己的理論,來解釋正在發生的變化。

  事實上,丁磊更希望強調新消費。

  如果說電子商務的發展撼動了傳統零售地位,新零售與新消費則將改變傳統零售體系。

  隨著消費者生活節奏日益加快,生活方式與購物方式均發生改變,對購物需求進入到新階段。過度品牌化的消費理念開始逐步淡化,自主品牌產品開始受到消費者的青睞,新中產消費觀念逐漸成為主流。

  而宏觀的討論到整個零售行業,基本可以劃分出四個發展階段,而每一次的發展和變革都相伴著供應鏈技術的支持和消費者購買需求的變化,以技術驅動作為主導力量推進發展。

  自21世紀以來,隨著國民生活水平的提高,擴大內需等鼓勵消費政策的出臺,我國消費水平發生了變化:據世界銀行及華創證券的數據顯示,我國人均GDP及城鎮居民家庭年人均可支配收入自2005年后有了很大的提升,隨著居民財富的迅速積累也催生了例如“中國大媽購金”、“奢侈品熱潮”等消費現象。

  中國消費者“人傻錢多”的標簽也迅速在旅游發達的國家與地區擴散開來。

  但在2010年后,中國奢侈品市場規模從高點一路下挫,甚至在2014年時期出現負增長。

  結合同時期政治背景及經濟背景來看,此時的消費者對于購物的選擇更加理性,對品牌的依賴感和狂熱度逐漸下降,轉而追求性價比更高的商品。

  由于消費理念的改變,目前消費者的消費理念趨于理智和冷靜,同時,一二線城市消費者對于生活美學的追求開始勝過品牌效應,無印良品、優衣庫等日式簡約風格品牌在國內消費市場的增長進入高速模式。

  催生了像網易嚴選這類的渠道電商,主打的就是這種簡約風、生活美學的產品風格。

  品質消費成為主流消費理念,消費分級成主流消費趨勢,然而細化到消費升級和消費降級則分界線卻越發模糊。

  實際上,升級和降級的區別并不完全在于消費水平的變化。

  消費升級除了表達消費者越來越熱衷購買昂貴的產品外,對于購物的選擇也增多了,購物范圍也廣了,并不完全指代購物花銷增大,多數人對于消費升級的理解還是在于對消費思維方式的升級。

  消費降級則體現在消費者不愿意再為品質和品牌支付高溢價,不一定是指生活水平與購物質量下降。而是說你可能從過去一萬塊一個月的消費水準下降到一個月八千,但你選擇的那個東西性價比更高了。

  這是我對消費升級跟降級的理解。所以我不認為他們兩個是極端化,甚至是可以同時出現的。

  對于消費分級,商家應當明確的是如何為不同細分的消費者提供更契合的商品與服務。

  二

  根據艾瑞移動APP數據顯示,網易嚴選的用戶年齡層主要集中在25歲至35歲中間,覆蓋從剛參加工作到家庭主要經濟來源人群,占全部用戶人群的半數以上。

  其中31-35歲用戶人群占比第一,高達37%,這個年齡段正是社會消費的中堅力量,也是家庭收入的主要經濟來源。以超一線和一線城市人群為主且男女消費用戶比例接近。

  由于消費群體更偏年輕化,這類人群也更加注重性價比,喜好追求品質生活,對大牌奢侈品有自我態度和想法,且商務化使用場景較多,這使得網易嚴選的用戶關鍵詞也顯得調性十足:中產階級、品質生活、文藝青年。

  若細細研究起“嚴選模式”,還要回溯到2017年,丁磊在“兩岸企業家紫金山峰會”的演講中正式提出的。

  從最初由郵箱部門項目到成為公司項目,嚴選團隊一路都是比較順遂的,而丁磊也作為嚴選最大產品經理更是親力親為到一件件試用產品、討論細節。

  據說嚴選早期的一款毛巾丁磊也是反復試用才拍板定下的,如此細致,也難怪配得上“嚴”選之名了。

  網易嚴選自建團隊負責采購、品控、物流、銷售、售后等環節,減少sku,用大品牌制造商的名聲,建立了中端端定位,并用低價的方式打入市場,用戶人群畫像特點鮮明,無品牌化產品更加受到消費者追捧。

  在成立之初確立使用ODM(即Original design manufacturer 原始設計制造商的縮寫)模式作為打開市場的契機,目前來看,嚴選的營銷方式是正確的。

  在生產商的設計上做出修改和調整,再繼續進行批量生產。從原料到生產過程、成品質檢和抽檢等環節,品控做到了極致,并宣稱通過ITS等國際質檢機構認證,至于產品本身質量水平則以“一線大牌代工廠、采用某某品牌同樣原材料”等營銷方式,使得同樣品質的產品在嚴選平臺上價格僅為大牌產品的幾分之一。

  品質電商既是渠道商又是平臺,更是連接消費者和制造商之間的紐帶,將生產端與消費端直接關聯,減少溢價,確實讓利給消費者。

  在平臺能夠直接獲取用戶畫像與需求特征、交易記錄等消費端大數據,進行充分分析。

  另一面,通過對消費者大數據的分析能夠精準產品需求和定位,快速響應市場變化,從而引導制造商的產品開發和生產計劃等。

  如何重構上游優秀生產資源,為高品質消費人群篩選制造商,為優秀制造資源提供平臺和渠道,解決供需兩端同時升級卻無法有效匹配的困境,是渠道電商發展的底層結構力。

  三

  不僅是網易,包括淘寶、京東、小米在內的幾家互聯網巨頭都開始投身做精選電商品牌。

  小米有品是小米旗下精品生活電商平臺,原名米家有品,2017年4月正式更名為小米有品。

  主營產品由小米生態鏈體系和優質第三方產品組成,涵蓋家居/日用/智能/影音/服飾/出行等豐富品類。小米在推出有品之前,憑借手機、電視、路由器等單品在行業內站穩了腳跟,而小米有品則是小米在新零售賽道的戰略要地。

  “就像美國中產階級信任Costco、日本消費者鐘愛無印良品,小米有品希望成為中國中產階級尤其是80/90后消費者的生活品位首選”雷軍曾多次在公開場合表示,有品將來要成為一家Costco模式的企業。

  小米有品在小家電品類的制造形象深入人心:從小米生態鏈體系可見,有品主要品類還是集中在智能硬件方面,與網易嚴選主營的家居、服飾品類不完全重疊。

  但正是由于小米有品主打硬件、小家電,旗下的米家APP是可對整個小米生態鏈中的產品進行控制的,也就是一個控制中樞,集設備操控、電商營銷、眾籌平臺和場景分享于一體,是涵蓋硬件及家庭服務產品的用戶智能生活整體解決方案。

  米家APP深化聯動的方式使得小米有品的用戶黏度更高。

  而嚴選的競對也遠不止這幾家老對手。

  此前分析黃崢的文章中也曾經提及將拼多多和嚴選類比,丁磊作為拼多多的四大天使投資人之一,其實有著和黃崢或多或少相似的地方。(“山爭哥哥”的C位出道之路)

  將拼多多與網易嚴選放在一起對比,看似略顯荒唐,實際上兩者在部分底層商業邏輯上是相通的:都是以低價刺激消費者的購買欲望。

  拼多多和嚴選遇到的相同問題如何摘下“山寨”的帽子,嚴選自推出以來就主打同大牌廠家制造商、同設計理念,被冠以“山寨無印良品”的名號,而拼多多上頻繁出現的冒名假貨產品令消費者和品牌商感到憤怒,也被官媒多次點名批判。

  此前有消息稱拼多多即將上線醫藥健康館,試水醫藥電商。更早之前拼多多“曲線救國”獲得了第三方支付牌照,未來的發展路線不會被局限在社交電商領域。

  拼多多在不同領域都開啟了進攻模式。

  而網易嚴選針對拼多多的低價拼團,推出了新的購買模式,類似于拼多多的2人拼團和APP拼團。目前團購低價優惠只針對新用戶開放,此舉有可能傷害品牌形象,但側面也表明了目前精品電商增長放緩,亟需新動力。

  未來渠道電商的主要競爭點還是集中在流量和價格上,之后會逐漸轉向品牌效能,拼多多已經有了前兩者,未來選擇轉型或者效仿“嚴選模式”也并無可能。

  四

  品質電商競爭越發激烈,更應當警惕品類擴張的陷阱。

  嚴選的競對小米有品在小家電品類中更具優勢,其小米生態鏈體系構建較早且較為完善,并還在繼續擴展當中,網易嚴選需在小家電品類中投入更高資金成本,成本壓力較大。

  目前網易嚴選家居品類商品的銷量與口碑在穩步增長中,嚴選以可靠、精品化等品牌形象深入人心,家居與日用品屬于易消耗品且退換貨比例較小。

  目前國內電商發展已經成熟,商品不缺渠道, 如何將原材料供應商拿到手,是嚴選急需解決的問題之一。

  越高品質的產品所涉及到的細分材料供應商越多,從幾家到幾十家皆有可能,代工廠很難做到將全部細節還原,接下來需要提升的部分主要在于原材料的采購和產品設計資源。

  另,如何解決產品庫存問題也具有潛在影響,在質量達到產品設計要求的前提下,能夠拿到有競爭力的價格是最后一步。

  對于精選品質電商而言,打通生產端與消費端并使其融合尤為重要,渠道將成為嚴選登頂的制勝法寶。

  隨著用戶消費習慣的培養,未來品質電商的競爭力會繼續增加,如何增加在同類型電商中的核心競爭力是“嚴選模式”電商需要面對的。

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